1995년 익산시는 도(이리)농(익산) 통합도시로 새롭게 출발하면서 도시의 정체성을 제대로 찾지 못했다. 그리고 7,80년대 산업구조(농업, 석재, 섬유, 보석, 수출자유지역 공단)를 그대로 지탱하며, 교통과 소비도시로서의 명맥도 유지하지 못한 채 인구유출과 경제, 심리적 공황에 빠져 있었다. 그러나 민선 4기 들어서면서 KTX역세권 개발, 국가식품클러스터 유치, 삼기낭산 일반산업단지 조성 등으로 산업적 구조 개편의 기회를 맞고 미륵사지의 사리장엄 발굴과 왕궁평이 백제왕도로 조명되면서 역사문화 도시로 정체성을 확립 할 여건이 마련되고 있다.
<편집자 주>
장기적 도시발전과 더불어 단기적 경제 활성화를 통한 활기찬 익산시를 만들기 위한 전략적 과제로 장소 마케팅이 필요하다. 장소마케팅은 단순한 기술적 측면이 아니라 여러 측면에서 도시발전을 도모할 수 있는 기회를 만드는 효과적인 전략이 될 것이다. 도시마케팅이 여러 도시에서 장소마케팅적인 모양으로 나타나고 있는데 지난 2002년 월드컵만 보아도 주최도시들은 장소마케팅이 문화적 커뮤니케이션과 사람들이 만나는 축제의 장이기 때문에 시민문화의식 향상과 시민참여활성화, 도시의 인프라 구축과 활성화를 통해 전반적 시민에 대한 삶의 질을 향상시킬 수 있는 계기가 되었다.
요즘 동, 하계 올림픽유치 경쟁과 국제 육상 경기대회, 여수 엑스포 유치를 볼 때 지방자치단체의 장소마케팅을 통한 도시이미지 제고와 마케팅의 효율성은 이미 그 진가를 발휘하고 있다고 보아야 할 것이다.
특히 익산시의 상황에서 볼 때, 중장기발전 계획 속에서 나타나는 경제적 상황의 침제와 위기 극복을 보완하는 측면도 가져올 수 있으며 도농 통합이후 금마 왕궁, 웅포 등 군지역에 산재되어있던 유무형의 문화유산을 활용한 문화관광산업을 구축하는 계기도 될 것이다.
대표 이미지 시급
도시마케팅이란 도시의 새로운 발전전략이며 “도시를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추진되는 경제, 사회적 활동을 함축하는 것으로 공사적 주체들이 도시를 시민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해 도시이미지를 판매 하기위한 다양한 방식들의 노력”이라 말할 수 있다.
이러한 도시마케팅을 추진하려면 이미지(Image), 포인트(Point:상품), 타겟(Targat), 채널(Channel)이라는 전략요소를 가지고 마케팅을 추진하는 주체인 조(Organiztion)을 포함한 5가지 전략 요소를 갖추어야 한다.
첫 번째 전략요소로 익산시는 전국적인 행사주최를 계기로 익산을 대외적으로 알리기 위한 “ 익산 대표이미지와 메시지 개발”을 핵심 사업으로 도시마케팅 이미지 전략을 추진해야 할 것이다.
이를 위해 미륵사지와 미륵 탑, 쌍릉, 왕궁 탑 같은 역사유물과 전래하는 마한백제시기의 이야기(아사달과 아사녀, 선화와 서동)를 스토리텔링으로 형상화시키고 “교통”과 “농업”으로 대표되는 익산의 장점과 특징을 담은 메시지를 개발해야 할 것이다. 2009년 3월 '위대하고 경이로운 미래 지향적인 도시 익산'이라는 의미의 '어메이징 익산(Amazing Iksan)'을 새로운 슬로건으로 선정했다. 이것은 대표이미지 개발의 일환 일 것이다.
세일즈 포인트 전략 필요
두 번째 전략요소로 익산시는 차별적 상품을 개발해야 한다.
이미지형이든, 테마와 체험형이든 세일즈 포인트 전략을 개발 추진하여 타겟 전략과 함께 적절하게 연계하고 종합적이고 체계적인 마케팅전략을 수립할 필요가 있다.
웅포 입점리 고분과 웅포 관광단지를 활용한 청동기문화체험, 농촌지역을 활용한 생명, 환경테마 가정형 문화체험, 석재, 보석, 섬유를 활용한 테크노베이션 이벤트 등 타 도시와 매우 차별적인 특성을 지닌 상품을 우선적으로 선정하여 집중 관리해야 할 것이다.
2009년 3월부터 10월까지 익산시와 익산문화원에서 운영하는 ‘익산문화 알림이 시티투어’가 관광 체험 체류형 시티투어로 발전해야 할 것이다.
장소 마케팅
세 번째 전략요소로 익산시의 타겟 고객은 외래관광객과 익산시민이 될 수 있다.
외래관광객 타겟은 외국인과 내국인으로 나누어지며 외국인은 일본, 중국, 동남아를 중심으로 미국 유럽 남미등 관광시장을 분석하고 시장별 이미지방향과 마케팅 유망상품을 선정하고 관리해야한다.
그리고 내국인을 상대로 한 타켓은 귀향과 애향이라는 테마를 통한 고향 방문 행사 참여와 전국 홍보에 노력해야 할 것이다.
한편, 익산시민을 향한 마케팅 전략은 장소마케팅 주제에 맞는 층을 타겟으로 하여 도시공동체 문화를 활성화시키는 계기로 삼고 다양한 경로를 통해 시민참여분위기를 북돋움으로 시민들이 스스로 만들어 가는 진정한 장소 마케팅이 되게 하는 것을 초점에 두어야 한다.
현재 2008년 8월부터 (주)투어재팬사가 함라면 한옥마을을 관광 상품으로 개발하여 일본관광객이 익산을 다녀가고 있다.
이를 바탕으로 동아시아의 관광객 유치에도 나서야 한다.
참여와 경쟁자 설정 채널 절약 긴요
네 번째 전략요소로 익산시는 국내외를 아울러 행사 개최 경쟁에 참여해야만 한다.
2002월드컵을 예로 들면 세계와 경쟁 속에서 한국과 일본의 동시주최로 결정하고 한국에서 월드컵 경기를 유치하는 도시가 경쟁으로 결정되었다.
장소마케팅을 할 때 도시의 장점을 최대한 살려 홍보해야 한다.
그리고 도시 인프라 구축의 적정성과 개최결정의 특수성을 고려하여 참여해야하며 큰 행사 속 작은 행사의 유치도 함께 고려해야 할 것이다.
국내외적으로 경쟁하는 도시는 매우 많다.
익산시는 도시의 인프라가 구축되지 않아 현실적 어려움을 가져올 수 도 있으나 적정한 장소마케팅으로 도시 인프라를 구축하는 계기가 될 수 있음에 초점을 두는 것이 필요하다.
특히 주변 도시에서 개최되는 행사에 대해 분산개최를 시도하고 전국적 행사의 유치를 위한 노력을 해야 할 것이다.
2009년 5월에 전주에서 개최되는 전국 국민생활체육 대축전의 지역 분산 종목에 대한 유치 위한 노력과 인프라 구축 등의 현안문제가 있겠지만, 2015년 전국체육대회 유치를 신청하는 것도 좋은 방안일 것이다.
유기적 연계 시스템 절실
다섯 번째 전략요소로 장소마케팅은 도시정책 전반에 걸친 포괄적인 전략이기 때문에 다양한 부서들이 서로 긴밀하게 연계될 수 있는 조직 시스템을 구축해야만 성공적으로 추진할 수 있다. 문화, 관광, 교통, 홍보, 숙박, 시민참여, 환경, 개발, 국제협력등 많은 부분에서의 협력이 필요하다. 이에 익산시도 도시마케팅 추진반이나 도시마케팅 위원회등의 태스크포스팀을 구성하여 도시마케팅을 종합적으로 기획하고 추진하는 것이 필요하다.
그리고 지역상공회의소, 대학교 연구소, 시민사회단체와 협력시스템을 구축하면서 장소마케팅을 계기로 도시마케팅사업을 꾸준하게 기획추진 할 수 있어야 할 것이다.
지역 사회 통합, 현안 풀어갈 열쇠
익산시 장소마케팅의 현주소
2004년 전국금석배초중고학생축구대회를 중심으로 살펴보면, 익산시는 2004년 4월 29일부터 5월11일까지 13일간 제13회 금석배 전국 초중고 학생축구대회를 초중고 170개 팀 13,000여명의 선수와 임원 및 학부모가 참여한 가운데 개최하였다.
이에 따른 익산시 자료를 기본으로 분석해보면 도시마케팅 전략 차원에서 대회를 유치한 것이 아님을 알 수 있고 일회적 경제효과만을 위주로 행사 개최와 성과를 평가함으로서 사회문화적 측면과 장소마케팅 인프라 점검과 구축차원의 점검과 평가는 없는 것으로 나타나고 있다.
이는 바로 도시마케팅에 대한 개념이해도 없고 장소마케팅이라는 인식도 없는 가운데 닫힌 행정구조에서 형식에만 치우친 행사지원을 하지 않았나 싶다.
이는 장소마케팅을 주최하고 지원할 공적시스템이 갖추어지지 않아 시작에서 마무리까지 어떠한 익산시의 이미지전략도 투여되지 못한 채 공무원의 서류조각으로만 남겨지게 되는 것으로 파악된다.
행사에 참여한 고객에 대한 기초자료와 도시에서의 활동 양태, 대회운영과 시민참여, 경제, 사회문화적 이익등과 행사유치, 지원에 대한 전체적이고 과학적인 평가가 이루어지 않음은 공적조직의 무소신과 전형적인 일처리일 수 있을 것이다.
한편, 장소마케팅에 대한 일회성적인 사고에 기인하며 도시마케팅 태스크포스팀의 부재에 있다.
2004년 5월 29일부터 전라북도 일원에서 개최되는 전국 소년체전도 장소마케팅 시각에서 보면 큰대회의 작은 행사 유치인데 시설 장소 대여나 자원봉사적 접대와 응원이라는 대응만으로는 도시마케팅의 전략을 제대로 수행하지 못하는 미흡함을 가져 왔다.
지금까지 익산시는 많은 전국 체육, 문화행사와 자체로 개최한 축제를 진행하며 장소마케팅적 전략은 전무하였고 행사의 성과물을 도시발전전략으로 승화시키지 못했다.
통합 파트너쉽 필요
익산시는 기업가적 마인드를 갖고 마케팅 기법을 공공부문에 도입 적용하는 일련의 노력을 해야 하며 전략적 정소마케팅을 지역경쟁력 확보의 한 방향으로 채택해야 한다.
도시를 마케팅 한다는 것은 공공부문과 민간부문의 연계와 협력을 통한 파트너쉽이 필요하며 창의적 아이디어만큼이나 조직시스템의 구축이 중요하다.
미래는 있는데 현재가 없는 익산시는 산업구조의 변화를 가지오지 못하고 말뿐인 문화관광도시를 외치고 있다.
이에 내용과 질을 채우기 위한 방법으로 도시문화산업에 대한 도시마케팅 접근인 장소마케팅 차원을 전략적으로 적용해야 할 것이다.
지역 생존전략으로 장소마케팅은 지역이 자진 고유한 자원을 발견 개발하여 지역의 정체성(Idantity)을 확립하고 지역을 하나의 브랜드화 시키는 지역경쟁력을 제고하는 전략일 것이다.
세계화, 지방화에 대응한 지역의 새로운 전략인 “ 장소마케팅”은 도시에 비전을 공유한 도시 내 관련주체들의 네트워크나 파트쉽 구축과 자치단체의 창의성과 유연성, 지역의 고유한 역사문화자원의 육성에 따라 효율적이고 효과적으로 진행될 수 있다. 장소마케팅이 현 익산시는 여러 인프라 구축의 미흡으로 성공적으로 추진되지 못한다는 사유에 묶여 있는 상황을 겸허하게 성찰하면서 진정 익산시가 왜, 누구를 위해서 도시마케팅(장소마케팅)전략을 선택해야하는 가를 과학적이고 체계적으로 점검해야 한다. 장소마케팅은 지역경제 활성화(인구, 산업유치)와 지역사회통합(정체성과 애향심)이라는 익산시의 현안과 과제를 풀어가는 열쇠의 역할을 해낼 수 있을 것이다. |
